樊小宁：企业营销的问题首先是老板的问题
发布日期: 2020-06-30??来源: szzxyx.com
写下这个题目的时候ayx爱游戏，几个场景不由自主地跃在了我眼前ayx爱游戏。
第一个是我还在YX的时候ayx爱游戏，有一次开办公例会ayx爱游戏ayx爱游戏，CZL为了鼓励大家勇于创新ayx爱游戏，说：“我希望大家能够敢折腾ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，多折腾ayx爱游戏，这个公司只要我不瞎折腾就永远不会垮掉……”ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏。非常直白地说出了老板在企业经营中的重要性ayx爱游戏。
第二个是一家LED行业上市公司D董给我的抱怨，说：“樊老师，我觉得我们企业未来业务开拓的思路我还是非常清晰的，我很苦恼我的员工为什么就是不懂我的思路与想法ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，好像只有我在急ayx爱游戏ayx爱游戏，感觉不到他们的急迫感”ayx爱游戏。
第三个是一家管道生产、销售企业的Z董在与我合作时的陈述：“樊老师ayx爱游戏ayx爱游戏，我感觉我企业的营销就是一团糟，希望你能帮我好好理一理……”ayx爱游戏。
第四个是我上周去的一家做医疗的企业ayx爱游戏，从与客户坐下来聊的近两个小时，企业经营者P董基本都在抱怨历任业务总监的种种不是ayx爱游戏。
为什么一开始要冒啰嗦之嫌举多达四个案例ayx爱游戏ayx爱游戏，就是为了告诉朋友们企业经营者对于营销的不同困惑ayx爱游戏ayx爱游戏，深究清楚问题产生的原因对于问题的根本解决还是有必要的ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏。上面讲的三个案例ayx爱游戏，大家认为问题的根源出在哪里呢ayx爱游戏？毫无疑问ayx爱游戏，主要出在企业的经营者身上ayx爱游戏ayx爱游戏！
LED那家企业ayx爱游戏，清晰的营销思路放在老板自己的脑子里，而没有通过进行企业的营销顶层设计让大家都清楚ayx爱游戏；管道那家企业ayx爱游戏， 虽然老板感觉到了“乱”ayx爱游戏ayx爱游戏，但却不重视企业健康营销体系的建设ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，老板成了救火队员，不乱才怪ayx爱游戏；医疗那家企业ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，不可能历任业务总监都不行ayx爱游戏，如果多运用些营销工具ayx爱游戏ayx爱游戏，先建立企业业务标准ayx爱游戏、要求ayx爱游戏，制定业务保障流程就会降低对业务负责人的依赖ayx爱游戏。
企业营销的问题可能出在营销过程中的各个点ayx爱游戏、面，那么哪些营销中的问题首先是老板的问题ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，以便能尽量避免ayx爱游戏ayx爱游戏。
在2016年的高交会上，我分享了《企业营销中的四大核心问题》ayx爱游戏ayx爱游戏，即：看不到ayx爱游戏、跟不上ayx爱游戏、做不来、守不住。 我认为这些营销中的问题首先是老板的问题ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏。
一家做涂料的企业ayx爱游戏ayx爱游戏，在手机还是按键操作的时代ayx爱游戏ayx爱游戏，这家企业就是诺基亚、摩托罗拉等按键涂料的最大供货商，做了几年好生意ayx爱游戏。2008年起ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，随着按键手机逐步被智能手机替代ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，企业业绩急剧下降ayx爱游戏，直至陷入困境ayx爱游戏。原因就在企业经营者“看不到”ayx爱游戏ayx爱游戏。表现是：“企业曾经辉煌ayx爱游戏ayx爱游戏，因看不清未来的方向或满足现状而在产品及营销上丧失了最佳布局时机ayx爱游戏，企业由盛而衰ayx爱游戏，逐步陷入?；?rdquo;ayx爱游戏ayx爱游戏。
来看这家企业ayx爱游戏，曾经与竞争对手的业绩不相上下ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，都是约五亿左右ayx爱游戏ayx爱游戏。五年后，虽然这家企业的业绩增长到了7-8亿ayx爱游戏，而原来与其差不多业绩的竞争对手已到了近30亿！我们在服务中发现ayx爱游戏，虽然单一的渠道销售模式阻碍了这家企业的发展ayx爱游戏ayx爱游戏，品牌多年没有升级，但根本的原因还是企业“跟不上”。表现是：“在销售转型营销ayx爱游戏，互联网+时代固步自封、习惯思维，企业陷入原地踏步的经营怪圈，业绩多年不能突破”ayx爱游戏。
有个做家居板材的老板见我说的第一句话是：“樊老师ayx爱游戏，我这企业做得太辛苦了”ayx爱游戏。一家做了近20年的企业ayx爱游戏ayx爱游戏，销售额约2亿ayx爱游戏ayx爱游戏，年纯利润不到500万ayx爱游戏ayx爱游戏，毛利润率从最初的约30%下降到不到10%ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，做的不辛苦才怪ayx爱游戏。原本一家做了近20年的企业，凭借沉淀该越做越轻松ayx爱游戏，辛苦的原因在于“做不来”ayx爱游戏。表现是：“企业缺乏对营销系统的建设及对营销竞争力的打造ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，成为了市场竞争中的弱者，导致在市场竞争中只能靠价格”ayx爱游戏。类似的还有一家企业ayx爱游戏，年营销费用的投入高达26%ayx爱游戏，但人均销售业绩还不到30万ayx爱游戏，因为企业缺乏营销竞争力，花钱了但结果不好ayx爱游戏。
下面要说的这家企业在自动化行业小有名气ayx爱游戏ayx爱游戏，辉煌时期市场占有率近10%ayx爱游戏，某些行业占有率超过30%ayx爱游戏ayx爱游戏，不可谓不牛ayx爱游戏ayx爱游戏！这么好的企业按理应该很有前途ayx爱游戏ayx爱游戏，可近三年ayx爱游戏ayx爱游戏，企业业绩每年都在大幅下降ayx爱游戏，也许原因是多方面的ayx爱游戏，但结果就是对市场或客户“守不住”ayx爱游戏。表现是：“企业一味向前冲ayx爱游戏，没有注重营销竞争力的持续打造ayx爱游戏，缺乏管理制度及严谨的风险控制体系与过程管理ayx爱游戏，随着自身综合竞争力下降，对手的进步，原本属于自己的市场或客户选择了竞争对手”ayx爱游戏ayx爱游戏。
以上讲的这些营销中的问题可能都在面上ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，再列举些我们在服务过程中遇到的比较典型的与老板有关的营销问题ayx爱游戏ayx爱游戏。
企业有策略ayx爱游戏ayx爱游戏、有目标ayx爱游戏，但没有进行策略落地ayx爱游戏ayx爱游戏、目标达成的营销顶层设计ayx爱游戏ayx爱游戏，上下理解、思路不一，给大家企业的经营是一种”打乱仗ayx爱游戏，总在变“的感觉ayx爱游戏ayx爱游戏。
拍脑袋ayx爱游戏、批发式的业绩目标下达ayx爱游戏ayx爱游戏。光给业绩指标ayx爱游戏ayx爱游戏，而不给营销团队完成业绩的思路ayx爱游戏、方法及需要的明确支持ayx爱游戏，造成目标与计划脱节ayx爱游戏。年度业绩目标的完成是个长过程ayx爱游戏ayx爱游戏，有很多不确定的因素可能影响业绩的最后完成ayx爱游戏，樊老师讲的“业绩目标制定的十一要素及八维分解法”就是要找出影响业绩完成的可能性及得出完成业绩目标的关键步骤ayx爱游戏。
痛苦企业缺营销人才，却不重视企业“营销人员成长及培训体系”的建设ayx爱游戏。其实每一家企业每年招聘进来的人都不少ayx爱游戏ayx爱游戏，能够通过面试进来说明也是合格的ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，这就说明了企业缺人不是出在招聘环节ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，是出在人进来后的培训成长环节。我们再看看企业用人的三个特征：“目标性ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏、传帮性ayx爱游戏ayx爱游戏、随时随地性”，告诉我们企业员工的成长ayx爱游戏，90%以上是要靠企业自己去解决的ayx爱游戏ayx爱游戏。
抱怨团队执行力差ayx爱游戏ayx爱游戏，没有狼性，效率低，而不重视“企业业务作业指导书的制订，对应业务开展流程制度的梳理ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，内部跨部门工作边界的划分”ayx爱游戏ayx爱游戏，这些文件是业务开拓的基础。团队执行力为什么差ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏？效率为什么低？因为员工不知道要干什么（标准）ayx爱游戏ayx爱游戏，不知道如何干（动作）ayx爱游戏，不知道干的好会怎样（激励）ayx爱游戏ayx爱游戏，不知道干的不好会怎样（要求）ayx爱游戏ayx爱游戏。
在市场或大客户竞争中总是被淘汰，拿到的基本上都是一些劣质订单ayx爱游戏，又不重视品牌建设及产品契合度的研究ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏。我个人认为这可能是很多老板尤其是技术背景的老板在企业营销中的最大短板ayx爱游戏。
关于品牌的好处及契合度研究的重要性就没有必要列举了，大家可以看看身边哪一家龙头或领导企业不是重视品牌建设的ayx爱游戏ayx爱游戏。品牌也是有身份和地位的ayx爱游戏ayx爱游戏，基本上企业的品牌是什么地位就决定了什么样的市场表现ayx爱游戏ayx爱游戏。
客户/项目是企业最大的资源ayx爱游戏，也知道客户或项目管理的重要性ayx爱游戏，但连个CRM软件也舍不得上ayx爱游戏ayx爱游戏，通过简单的邮件或表格管理ayx爱游戏，时间一长找都找不到。客户/项目的具体信息都在业务人员的脑子里ayx爱游戏ayx爱游戏ayx爱游戏，业务人员一离职，客户也跟着跑了ayx爱游戏。没有工具的支撑ayx爱游戏，企业经营就缺乏沉淀ayx爱游戏，客户合作没有粘性，销售一直做着“狗熊掰棒子的游戏”ayx爱游戏。
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篇幅所限不多枚举ayx爱游戏，希望通过这些有代表性的营销问题能举一反三。企业营销不是讲道理ayx爱游戏ayx爱游戏，也不是靠运气，而是靠思路ayx爱游戏、工具与方法ayx爱游戏！只有建立了健康的营销体系ayx爱游戏，业务标准ayx爱游戏ayx爱游戏，再辅以对应的流程制度管控落地ayx爱游戏，全面打造企业的营销竞争力才能“常胜”。而这些，就非常有赖于企业经营者的营销打造思维与决心ayx爱游戏。
这篇文章写完前的今天上午ayx爱游戏ayx爱游戏，一家做电梯的企业经营者来我办公室聊了足足有3小时，能深刻的感觉到他对企业目前营销的各种困惑及对企业未来的担忧（多次感叹目前公司有20多名销售人员分布在全国各地每天在干什么都不知道，费用一大堆ayx爱游戏，但看不到业绩；不知道如何能让客户选择自己公司的产品ayx爱游戏，好像只有不断的降价……）ayx爱游戏ayx爱游戏。
最后我给他的结论是：“一切的根源及解决的基础都在他自己ayx爱游戏ayx爱游戏，因为首先是他的问题”ayx爱游戏。
